Warum Esports?

Adidas macht es, Mastercard macht es, BMW macht es. Gilette macht es, Nestlé macht es und ja, auch Gucci macht es. Sie alle setzen in ihrer Marketingstrategie auf Esport. Dass globale Leader aus den unterschiedlichsten Sektoren den Einstieg in diese junge Nische wagen würden, war vor fünf Jahren noch unverstellbar und doch wurde genau das in Windeseile zur Realität, zur Norm. Woher kommt diese plötzliche Anziehungskraft, die Computerspiele auf Marketer und Entscheider auf der ganzen Welt ausstrahlen?

Stunde null

Beim modernen Esport handelt es sich in der Tat um eine junge Industrie, die vor zwei Jahrzehnten geboren wurde. Wettbewerbe im Gaming gab es davor auch bereits, doch erst um die Jahrtausendwende entwickelten sich weltweit unabhängig voneinander die Fundamente, auf denen die heutige Industrie fußt. Waren in der Prä-Internetphase Singleplayer Games populär gewesen, begann mit der verbesserten Konnektivität der Aufstieg der Multiplayer Spiele.

Um rasante First Person Shooter wie Quake und komplexe Echtzeitstrategie wie Star Craft formierten sich regionale Turniere, aus denen die ersten Profis heranwuchsen. Diese erlangten wegen ihrer Fähigkeiten schnell Legendenstatus und konnten ihr Leben erstmals durch Preisgelder finanzieren.

Events wie EVO, QuakeCon oder StarLeague boten diesen Spielern immer größere Bühnen, sodass professionelles Gamen zunehmend an Reichweite gewann. In Südkorea etwa, wurden Star Craft Ligen 2002 im Fernsehen übertragen – eine gewaltige Sache in einer Zeit vor Twitch und YouTube! Da bereits beachtliche Preisgelder auf dem Spiel standen und endemische Marken wie Nvidia oder Intel als Sponsoren partizipierten, transformierten sich Clans schrittweise in „echte“ Teams mit Mitarbeitern. Erklärtes Ziel: Gaming zur Profession zu machen.

Professionalisierung ist auch das wichtigste Schlagwort, wenn vom modernen Esport, also dem organisierten Wettbewerb in Videospielen, die Rede ist. Dieser orientiert sich in nahezu jeder Hinsicht an den Standards der Sportindustrie. Analysten, Sales Personal, Arenen, Broadcasting Rechte, Sponsoren, Fans und Franchises gehören heute genauso dazu, wie die Spiele selbst. Schließlich geht es nicht mehr um Pokale auf LAN-Turnieren, sondern internationale Meisterschaften, regelmäßig ausgefochten vor Millionen von Fans. Und da, wo es um gewaltige Zuschauerzahlen geht, lassen große Unternehmen nicht lange auf sich warten.

Nerds an die Macht

Die Digitalisierung der Branchen hat schon den ein oder anderen Riesen ins Wanken gebracht. Sie trägt die Schuld dafür, dass die heutige Jugend Autos lieber leiht, anstatt sie zu kaufen. In Magazinen wird nicht mehr geblättert, lineares Fernsehen ist ein Relikt und Adblocker ein Must-Have auf jedem Gerät. Wie können Marken diese „unerreichbar“ getaufte Gen Z mit ihrer Botschaft also noch erreichen? Ein Weg führt über ihre liebste Freizeitbeschäftigung, Videospiele.

Um deren Popularität zu verstehen, muss man nicht einmal die unzähligen Millenial-Studien bemühen, es reicht schon ein Blick in den eigenen Bekanntenkreis. Videospiele sind kein Nischenphänomen, sie sind omnipräsent. Gamer sind nicht zwingend anders, als vor einigen Generationen, doch ihr Image hat sich dramatisch verändert. Im Inneren mögen sie Nerds geblieben sein, sich in der Lore digitaler Welten verlieren, über die Überlegenheit von Konsolen streiten und über Cosplay staunen, doch genau das ist eben Zeitgeist geworden.

Das lässt sich auch in Zahlen ausdrücken:

  1. Der prognostizierte Jahresumsatz 2020 des globalen Spielemarktes beläuft sich auf 159 Milliarden USD, davon können die abgehängte Film- und Musikbranche nur träumen.
  2. Die größte Persönlichkeit auf YouTube ist Let’s Player PewDiePie, der mit seinen 107 Millionen Abonnenten weit mehr Fans aufweist, als die WWE (66 Mio), oder Billie Eilish (33 Mio).
  3. Playstation und Xbox gehören neben Brands wie Nike und Netflix, zu den populärsten Marken von Gen Z und verkauften sich allein in dieser Generation 160 Millionen mal

Doch Gaming ist nicht gleich Esport, also hier noch Zahlen zum kompetitiven Zocken:

  1. The International, das bisher lukrativste Esport-Turnier der Welt, schüttete 2019 Preisgelder von insgesamt 34 Millionen USD aus
  2. Beim Finale der League of Legends Weltmeisterschaft 2019 schalteten bis zu 44 Millionen Menschen zeitgleich zu
  3. Die Intel Extreme Masters 2019 zogen an zwei Wochenenden 174.000 Besucher aus aller Welt in die Spodek Arena nach Katowice

Solch beeindruckenden Eckdaten sind über die letzten Jahre auch in die „Außenwelt“ durchgedrungen. Waren zunächst hauptsächlich Hardwarehersteller im Esport aktiv, interessieren sich seit geraumer Zeit auch branchenfremde Unternehmen für die neue Zielgruppe. TV Sender, Finanzdienstleister, Automobil- und Lebensmittelindustrie. You name it.

Etlichen Statistiken zufolge sind Gamer und Esports-Fans jung, gut gebildet, sponsoringaffin und konsumfreundlich. Das gekoppelt mit einem Ökosystem, das in seiner frühen Wachstumsphase zum günstigen Experimentieren einlädt, ist schlichtweg zu verlockend. Aus ehemals „warum Esports?“ wurde darum „warum nicht Esports?“ und Livekonzerte in der Spielwelt von Fortnite gehören plötzlich genauso dazu, wie digitale Kleidung in League of Legends, designt von Louis Vuitton.

Lost in Translation

Für viele Marken sind Aktivierungen im Esport ein Lernprozess, denn nur wenige Entscheider über 40 verstehen tatsächlich die Kultur, Sprache und Identitäten der Communities. Ein typisches Missverständnis das sich bis heute hartnäckig hält, ist etwa, dass der Markt als homogen verstanden wird.

In Statistiken fasst man gerne die gesamte Branche, von Rocket League über Clash Royale bis hin zu CS:GO zusammen und stellt sie dann einzelnen Sportarten gegenüber, um beeindruckte Gesichter zu ernten. Das ist in etwa so, als würde man aktuelle Buchverkäufe, von politischen Sachwerken bis hin zu Lustigen Taschenbüchern in einen Topf werfen und sie dann mit einer einzelnen Krimiserie auf Netflix vergleichen. Ergibt sicher fantastische Diagramme. Fantastisch, aber sinnbefreit. 

Ein weiterer Fehler ist die falsche Zuordnung von Zahlen. Viele Statistiken und Forschungen basieren momentan auf globalen Messungen, die sich nicht ohne Weiteres auf die eigene Region anwenden lassen. Ein oberflächlicher Blick erzeugt ein verzerrtes Bild von der tatsächlichen Größe diverser Esport Genres, was wiederum eine falsche Erwartungshaltung erzeugt. Ja, Honor of Kings war das größte Mobile Esports Game der Welt, doch in Europa interessiert sich trotzdem niemand dafür. Die Overwatch League ist eine der modernsten Spielebewerbe unserer Zeit, erreicht dennoch keine zufriedenstellenden Zuschauerzahlen. FIFA gehört zu den meistgespielten Titeln in unseren Breitengraden, konnte im kompetitiven Bereich aber noch immer keine Fanbase aufbauen.

Spiel, Spaß, Spannung

Trotzdem ist kompetitives Gaming ein Wachstumsmarkt, dem nicht zufällig eine verheißungsvolle Zukunft prophezeit wird. Die positiven Trends lassen sich selbst von einer Corona Krise nicht bremsen, Videospiele florieren auch in dieser Zeit. Fortnite, Call of Duty und League of Legends werden weiterhin gespielt und angetrieben von starker Hardware, sind kompetitive Handyspiele eine zusätzliche Trägerrakete mit enormem Potenzial.

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